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電商之后,賣車進入“直播”時代?

瀏覽次數:486 發布日期:2019-11-14

直播,

圖片來自“特定授權”

15分鐘賣掉40臺車,這是淘寶第一主播薇婭的戰績。放眼汽車流通行業,幾乎所有從業者只能哀嘆一聲:“無人能敵。”

就這樣,賣車的一只腳,似乎已經進入“直播”時代。

今年9月的“天貓99劃算節”,薇婭進行了一場賣車直播。在過程中,這個淘寶平臺上最知名的“銷售”,從車內到車外、從外觀到性能,為觀眾進行了全方位展示 。而“便宜”還是最大的法寶——哈弗H6運動版官方指導價是11.4萬元,天貓價格本就低了將近2萬元,再疊加滿減優惠后,到手價可以低至8.99萬元。這燃起了一部分人的熱情,這場直播獲得了超過230萬人次的觀看。

這位讓汽車銷售感到挫敗的女士,在2018年一共在線上賣出了27億元。她銷量最低的產品是一款勞斯萊斯幻影加長版——一臺也沒賣出去,但這款車,本就是作為噱頭而出現在直播間里。

到今年“雙十一”期間,賣車似乎再向直播時代走進了一點。11月1日,主持人李湘在直播間和汽車行業KOL閆闖合作,在這次直播單場中,長城汽車集團收獲的直接引導加購數量就達到了200多臺。而據說,在雙十一期間,有上千家4S店、2000多導購“變身”淘寶主播。

薇婭直播賣車

薇婭進行賣車直播\億歐汽車

“直播”似乎為寒冷的汽車行業填了一把火,但這背后呢?它是否真正帶來了“銷售增量”?

直播之“火”

1分36秒,成交額突破100億元;24小時成交額達2684億元,同比增長25.7%。在雙十一的第十一個年頭里,它依舊是天貓的狂歡。

去年雙十一預售期間,天貓汽車預售新車8萬臺,相當于30個4S店一年的銷量。在用一姐薇婭試水汽車銷售后,今年雙十一,天貓汽車也開始將直播基因注入到了汽車銷售中。

2018年,淘寶就開始用直播造勢。隨著各大直播、短視頻平臺與電商的緊密結合,不少人想復制李佳琦的“神話”。網紅直播也已經成為電商的“新常態”,掃蕩著新零售的每個角落。

在大額優惠券的助攻下,線上直播的汽車銷售模式正式“開火”,看起來戰績頗豐。

10月16日,演員雷佳音、快手網紅“手工耿”和淘寶主播陳潔Kiki三人通過3個半小時的直播,帶來1623臺寶沃汽車的訂單,訂單總額超過2.2億元。

10月22日,在天貓雙11“什馬X天貓X江鈴”的專場直播中,55臺江鈴易至EV3在直播開始后僅1秒內便售罄,打破了淘寶整車直播營銷歷史記錄。在“什馬X天貓X江鈴”專場直播中,超過 27 萬人目睹了“搶車”的盛況。在“雙十一”前期,包括沃爾沃在內的十多家汽車廠商都趕到了淘寶直播間。

2019年天貓汽車雙十一預熱活動

直播突破的是傳統的賣車場景,售車的線下優勢天然大于線上優勢,直播或許是為數不多的能融合二者的場景。天貓汽車運營中心總經理陸歡此前在接受媒體采訪時表示:“直播是一個我們正在探索的全新營銷模式,將成為未來的一個長線項目。”

而在以直播見長的快手,汽車類業務似乎也在飛速增長。

在快手,一個名為 “楊哥說房車”IP擁有60萬粉絲,每個月都會向1-2個快手用戶賣出幾十萬元的房車。他還曾在接受采訪時表示:在一次商戶月底會議上,花鄉二手車市的總經理要求市場里的每個商戶都下載快手。如今,“市場里有十幾家經銷商每天做直播,而且都賣得不錯。”另外一位快手主播"二哥",據說開了6場直播后,一次在沈陽提走了288臺車。

參與快手直播賣車的還有不少車企。在參與贊助#快手贏汽車#主題社區挑戰賽的過程里,小鵬汽車在5天內獲得了40億次曝光量,以及600多個試駕訂單。

能火多久?

直播成為了汽車營銷的一股新浪潮,正如同當初汽車電商交易一樣。

隨著互聯網時代的到來,電商應運而生——它打破了交易不透明、信息不對稱等過去的痛點;而直播則是移動互聯網的產物,甚至可以說,直播是基于過去傳統電商交易的一種新方式。

演員雷佳音、快手網紅“手工耿”和淘寶主播陳潔Kiki直播

演員雷佳音、快手網紅“手工耿”和淘寶主播陳潔Kiki直播\寶沃汽車官方

直播有不少的優勢。

一個親切的人,在鏡頭前為你的需求“努力思考”,消費者不知不覺就將兜里的錢掏了出來。而直播賣車,則看起來互動性更強。相比較一些4S店里態度冰冷的銷售,淘寶主播顯然更討人喜歡。

對于車企而言,直播也完成了大面積的消費者覆蓋——一次直播觀眾可達數十萬人,線下看車的承載量有限,直播則打破了空間限制,無論消費者身處何地,都可以通過網絡了解產品的信息。

但賣車并不是賣口紅。靠直播能刺激起你對一只迪奧的購買欲,但無法刺激出你對奧迪的需求。

從本質上看,它仍然沒有逃出汽車促銷最根本的打法,無論是過去的電商,還是如今的直播,本質上還是車企與經銷商對精準的消費線索的渴求。在這個過程中,車企實現品牌覆蓋——但轉化率并不一定高;而前來買車的消費者,主要的訴求依然是尋求低價、優惠。

而直播在線上進行時,雖然能夠打破地理空間的限制,但當落回到購買場景時,依舊要被地理位置所限。也因此,其真實轉化率可能并不高。諸如薇婭、快手“二哥”這樣的案例,只是鳳毛麟角。

經過上百年的發展,汽車銷售鏈條已經相當成熟。在這一鏈條中,經銷商的作用非常重要:對用戶來說,交車、上牌、售后、維修都要依仗4S店;對主機廠來說,減輕庫存和資金壓力也需要依仗經銷商。整車廠和4S店體系已經形成你中有我、我中有你的復雜利益共同體。新技術之下,它們需要擁抱新的技術。

直播賣車動了奶酪嗎?目前看似乎也沒有。寒冬之下,讓利促銷是大勢所趨。無論是車企還是經銷商,大多只是把“讓利”拿到了直播間,在主播熱情賣力地推銷下感染了消費者。

比如,車企會將部分滯銷車型放在互聯網平臺進行銷售。今年雙十一期間,沃爾沃在天貓官方旗艦店,將原價24.98萬元的S60L價格拉低至18.8萬元,甚至還提供一輛13.8萬元的搶購版車型。而優惠幅度之所以如此大,一位沃爾沃內部員工對億歐汽車表示:“這款S60L車型的平臺和內飾都比較老舊,即將停產,為新一代產品讓路。”

沃爾沃汽車促銷廣告

沃爾沃汽車促銷廣告\沃爾沃汽車官方

雙十一過去,各家開始盤算收入。

雖然天貓還未公布銷量,但很多平臺都已按耐不住,公布了汽車類產品“雙十一”業績。蘇寧迎來汽車銷售高峰,整車訂單數同比增長1552%,銷售額同比增長372%。11日凌晨,京東汽車發布數據,截止到目前10日間數據,新車訂單量同比增長318%。拼多多信息顯示,11月11日零點剛過16分鐘,汽車銷量即破1000臺。

車企方面也感受到了“雙十一”的威力。威馬汽車“雙十一”期間在天貓共計收獲90臺訂單、超過2300人的試駕申請。11月12日,小鵬汽車董事長何小鵬表示:“小鵬汽車雙11期間的銷售增量大概是平時的7倍。”

雙十一這個人為購物節,仍然吸引著大家的關注。但這樣的熱情之下,是購買力的提前釋放。對于汽車產業而言,無論是運用哪一種互聯網手段,營銷都只是優秀產品的“錦上添花”,而不能雪中送炭。

來源:億歐

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